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09-20

为什么说茶颜悦色的 Sexytea,不是个好名字?

必威体育客户端下载茶颜悦色越来越有种走黑红路线的趋势。

其使用多年的英文名 Sexytea,突然在社交平台引发广泛争议。最新的结果是茶颜悦色道歉并不再使用该英文名,重新确定英文名称后再对全品牌进行替换。

从过往的多次新闻事件来看,茶颜悦色似乎一直在道歉的路上。

必威体育客户端下载例如多次被指 " 广告用语不妥,不尊重女性 " 的擦边广告,黄牛炒作加价销售,雇人排队等另类营销,员工爆料工资太低等负面事件,均让茶颜悦色公开致歉。

聚焦这次的 Sexytea 英文名争议而言,这个名字从字面意义上来说确实并无违规,品牌方有选择和使用的自由,但从商业和品牌发展而言,这的确不是一个好名字。

Sexytea

很显然,茶颜悦色这个英文名称最受争议的地方便是 "Sexy"。

为此网友们吵成了两派,一方认为 Sexy 与 " 性 " 有关联,堂而皇之地用在品牌名称中非常不妥;另一方认为没必要谈 " 性 " 色变,更何况 Sexy 也有其他不同的含义。

必威体育客户端下载必应搜索结果显示,Sexy 大致有四种含义解释,只有两种是明确与 " 性 " 有强关联,占比 50%。而根据茶颜悦色自己的解释,其选取的是第四种含义,即 " 富有魅力的 "。

茶颜悦色相关负责人回应媒体时明确表示,选取 Sexytea 为招牌,本意是想表达 " 有吸引力的、有魅力的茶,期望做到让顾客有惊喜的茶 ",希望作品从外观到产品口感都有吸引力。

不过在茶颜悦色这通官方解释之前,部分网友更多是默认将含义 2、3 与 Sexytea 的招牌进行关联,并由此引发出激烈的吐槽,也让茶颜悦色被喷上了热搜。

当然另一方网友观点则直呼 " 大可不必 ",谈 Sexy 色变属实不该,并在舆论平台中科普 Sexy 的多种含义,以及讽刺那些抵制 Sexytea 的声音。

实际上如果 Sexytea 名称出现在其他的新茶饮品牌上,或许争议声不会如此发酵。毕竟茶颜悦色在品宣层面的种种翻车事件,几乎都与此次 Sexytea 争议有着雷同的槽点。

2021 年 2 月,茶颜悦色在广告词中表达称,顾客来买奶茶或能 " 捡篓子 " 认识美女。将遇到美女形容为 " 捡篓子 "(长沙方言,指占了便宜),被指涉嫌物化女性而引发大量吐槽。

图片来源:微博 @恋爱高手潘

必威体育客户端下载另外此前网友还曝光了茶颜悦色的一种茶包图片," 官人我要 ",一旁的英文为 "i want you",包装上印有小蝌蚪和唇印元素,文字结尾还写有 " 撩人从这一套开始吧!"。不难发现,这一方小小的包装设计,便有着多个打擦边球嫌疑的宣传元素。

必威体育客户端下载上述的这些宣传翻车,都以茶颜悦色方面的道歉整改而收尾。有了这种种 " 前科 ",再回到 Sexytea 的名称争议上,也不难理解为何大量网友表现得如此敏感。

随着事件的降温,舆论场也开始出现更为理性的声音,大致的意思可以总结为,Sexytea 与茶颜悦色在中英文语境下形成了非常大的割裂感,前者确实不适合用于该品牌的英文名称;茶颜悦色有很多种英文译名可以选择,却偏偏选了容易引起争议的那一个。

" 茶颜悦色为什么要翻译成英文?"Sexytea 争议事件中,有不少网友也提出了这样的疑问。

这其实也点出了这则争议事件中颇为黑色幽默的地方。从目前的发展阶段来说,茶颜悦色还处于从其大本营湖南长沙,往省内外城市(如常德、南京)开店扩张的初期。

而像喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶饮品牌其实早已布局海外市场数年,品牌英文名的争议没有发生在这些出海品牌上,而是出现在了 " 出省 " 品牌中。

  图片来源:抖音 @氧气在巴厘岛

必威体育客户端下载近日有生活在印尼的网友随手拍下了进驻在高端商场里的蜜雪冰城,引起了一波关注讨论。可以看到在海外门店中,蜜雪冰城的 " 雪王 " 形象十分显眼,英文名称为拼音 "MIXUE"。

据红餐网报道,早在 2018 年,蜜雪冰城就在越南河内开下了海外首店,并以此为基点不断在东南亚市场中快速布局。

从 2018 年到 2021 年,蜜雪冰城在越南开出了 200 多家门店,也进入了泰国、马来西亚、印尼等地市场中。

与主打极致平价的蜜雪冰城从越南起步不同,喜茶选择了在新加坡开出第一家门店,更强调本地化的策略,例如门店设计风格增添当地元素,创新出更符合当地人口味习惯的特色饮品等。

值得注意的是,喜茶在海外的英文名称做出了小调整,并非国内市场使用的 "heytea",而是变为了 "heycha"。

实际上英文语境中并没有 "cha" 这个词,指代茶的单词 tea 相对而言不具备特指性,而对于海外用户来说,看到 "heytea" 或许并不一定能知道品牌发源地,但看到 "heycha" 便可大体知道品牌来自于中国。

奈雪的茶同样选择以新加坡为起点布局东南亚,英文名为 "Nayuki",这其实是日语中 " 奈雪 " 的音译。

必威体育客户端下载有趣的是,奈雪将日本作为了出海布局的第二站,其 "Nayuki" 名称理论上会更容易在日本用户中形成品牌认知。

2020 年奈雪的茶在大阪打造了近 200 平米的门店,主打鲜果茶。但由于日本本土水果价格昂贵,员工成本也较高,拉高了奈雪的运营成本。加上日本的疫情冲击等多重因素,2021 年 9 月奈雪折戟日本市场。

除蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶之外,益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶饮品牌也都在近几年不断开拓海外市场。

新茶饮品牌扎堆出海的主要原因也有着诸多共性。例如国内市场竞争激烈,线下奶茶消费受疫情冲击较大,市场空间存在一定的天花板效应等,出海布局无疑是分摊风险,拓展营收空间的有效策略。

还未上市的蜜雪冰城、喜茶,都曾收获 600 亿规模的高估值。奈雪的茶也曾具备数百亿港元市值规模,但随着股价的持续下跌,目前仅剩 100 亿港元。

对于蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶这类与资本市场紧密关联的品牌而言,支撑并扩大估值、市值规模的压力注定让其难以放慢发展脚步。

必威体育客户端下载毕竟不断覆盖更大的市场,卖出更多杯茶饮,收获更为庞大的用户群体等各项数据,才是体现品牌价值,打动资本市场的关键所在。

必威体育客户端下载回看品牌名称维度,益禾堂在海外的店铺招牌与国内并无太大差异,同样是中文大字 " 益禾堂 " 加上 "YIHE TANG" 拼音。

图片来源:小红书 @小野的玩具屋

霸王茶姬在泰国曼谷的门店招牌甚至没有英文名,而是 " 霸王茶姬 " 四个中文大字,其店内包装的英文名称也只是 "BA WANG CHA JI" 拼音;鹿角巷则同样是 "THE ALLEY",国内外市场差异不大。

必威体育客户端下载可以看到的是,各大新茶饮品牌在出海布局以及对应的英文名称选择上,即便做不到讨巧,也谈不上会引发用户群体的不适和争议。

虽然发展模式、节奏、策略等方面各有差异,不过在起英文名这件事上,茶颜悦色确实可以好好学学那些早已扬帆出海,在不同国家市场经受考验的新茶饮品牌们。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天  

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