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13小时前

“水火不容”的传统车企与新势力,逐渐活成了对方的样子

造车最需要的是什么?

必威体育客户端下载超前的概念 / 技术、自造热度的营销方式还是先进的生产能力?

若将时间倒回至 20 年前的那波造车浪潮,这道题的答案可能只有生产能力,彼时来自家电、白酒等行业的企业们均跨界 " 拥抱 " 汽车业的重要原因之一就在于,市场上没有足够的产品供消费者们选择,将车辆持续量产基本就等于成功了一大半。

必威体育客户端下载但过去的 20 年间,汽车已经从简单的出行工具升级为一台可移动的智能化产品,以上三个因素似乎已经成为车企打造护城河时必不可少的 " 基石 "。

因此可以看到,习惯讲故事、造概念和喊口号的新势力车企正聚焦提升生产制造能力,向来潜心搞生产的传统车企则开始新势力化,造概念、交新朋友和融资成为挂在嘴边的热词。

曾经 " 水火不容 " 的两大阵营,如今都活逐渐活成了对方的样子,而这似乎正是汽车行业所需要的。

站在对立面

必威体育客户端下载造车新势力中的 " 新 ",既指新能源,也指新品牌,与老牌传统车企们似乎天生就站在了对立面。

这一方面是因为成立背景不同导致发力点不同,传统车企大多诞生于国内汽车工业发展的早期阶段,主要任务是搭建自己的生产体系。

而诞生在政策红利刺激下新能源时代的新势力车企甚至不需要自建工厂,通过与现有车企合作便可拥有产线,成立之初的精力更多在于为资本和市场提供想象空间,以获得融资进行研发和实现量产,俗称讲故事和造概念。

必威体育客户端下载另一方面,二者基因本质不同的原因也离不开创始团队的经验和理念不同,传统车企的创始人大多在汽车或是其他制造行业有多年工作经验,企业的决策和营销方式更加保守一些,新势力车企的创始人则大多来自于互联网行业,且有多次成功创业经验,深谙营销之道。

例如蔚来创始人李斌曾创办易车网,小鹏汽车何小鹏是 UC 公司创始人之一,理想汽车李想曾先后创立泡泡网、汽车之家。

梳理来看,两大阵营间的确有过不少互呛和叫板。

必威体育客户端下载蔚来成立之初便称自己对标的是 BBA(奔驰、宝马、奥迪);" 车企好友 " 华为常务董事余承东在宣传自家产品时公开表示,建议尽快淘汰纯燃油车,李斌则曾发问 " 现在买燃油车除了能闻汽油味还有什么好?",直接向传统车企业务腹地开炮。

必威体育客户端下载传统车企中,通用汽车喊出了 " 超越特斯拉 " 的口号;据汽车媒体报道,长城汽车董事长魏建军甚至直言," 他们(新势力)什么也不懂,传统车企是靠业绩说话,新势力是靠概念 "。

必威体育客户端下载新势力车企经历第一轮洗牌并开始崭露头角时,不乏有人认为,一旦传统车企开始认真新能源化,新势力们分得的蛋糕将立刻被抢走。

然而现实是,吉利、北汽等传统车企们没有想象中那么强势,经常上演转型不畅的戏码,新势力们虽在一片质疑声中提升了销量,产能受限、巨额亏损依旧是摆在眼前的难题。

互相学习,成为两大阵营的共同选择。

从 " 水火不容 " 到不分你我

必威体育客户端下载目前与华为绑定最深的传统车企小康股份 7 月 14 日披露的业绩情况显示,预计上半年亏损达到 16 亿 -17.5 亿元,接近去年全年的亏损幅度。

自从与华为合作以来,小康股份收获了不少关注和看好的声音,随之而来的还有资本追捧。

根据披露,小康股份运作半年的 71.3 亿元定增已经落地,发行对象包括诺德基金、广发证券、国轩高科、华夏基金、财通基金、建信基金等多家机构,该项目是 A 股市场迄今为止发行规模最大的智能电动汽车融资项目。

但不可否认的是,搭上华为这辆快车并不意味着可以高枕无忧,二者合作的首款车 SF5 销量拉胯,全年销量不及蔚小理单月的交付量,问界 M5 和 M7 热度能否维持还很难说。

至少现在来看,烧钱不停融资不止销量成绩却一般的小康股份身上已经有了很多新势力车企的影子

除了烧钱、融资,新势力用新概念和技术营销的玩法,传统车企同样在借鉴。

举个例子,说到 " 情感智能 "、" 进化 "、" 智能化身 " 这几个词,你会想到什么?

必威体育客户端下载《复仇者联盟》中的幻视或者《数码宝贝》中的数码怪兽们?

图:阿维塔官网

必威体育客户端下载其实,这几个看似与汽车不搭边的词都是新车企阿维塔介绍自己的形容词,阿维塔由长安汽车、华为和宁德时代三方联合打造,有自动驾驶和电池技术龙头公司的加持,说阿维塔是含着金汤匙诞生的也毫不为过,本身起点高于几年前的新势力们。

必威体育客户端下载在阿维塔 6 月的新平台发布会上,长安董事长朱华荣、华为轮值董事长徐直军、宁德时代董事长曾毓群更是齐聚现场,合力站台。

然而在发布会上,相比于产品信息介绍,阿维塔 CEO 谭本宏花了更多时间描绘其 " 情感智能 " 理论,即 " 情感智能电动汽车 ",并提出 "E.I. 用户需求理论体系 "。

必威体育客户端下载在谭本宏的描述中,阿维塔追求的是将汽车 " 人格化 ",就如同一个消费者的知心人一般,从情感上让消费者感受到阿维塔的意义,而不是仅仅局限于一部机器。

虽然智能座舱、生态互联、软件定义汽车早已成为汽车行业经常提及的热词,但用如此概念化的理念描述和宣传实际上并不常见,尤其是在传统车企的产品上,因此不乏有人质疑阿维塔是在制造噱头,过分包装技术。

值得一提的是,付费升级 / 订阅这一原本主要用于新势力车企产品的模式,传统车企也正不断试水。例如奔驰纯电动车型 EQS 开启后轮转向功能的付费订阅模式后,引起广泛热议,有观点认为,类似模式会被越来越多的传统车企效仿。

传统车企开始烧钱、玩概念,另一边的新势力们也在为落下的生产经验补课,致力于扩大产品矩阵、打通供应链和提升产能。

必威体育客户端下载蔚来今年将交付三款新车,且已在去年升级工厂生产线,年产能提升至 30 万辆;理想刚刚发布第二款车 L9,除了当前运营的常州工厂外,还收购了北京现代的第一工厂,目前正在升级改造中,据悉计划在重庆设立一座新的工厂。

必威体育客户端下载在打通供应链上,三者同样有一定默契。一个典型的例子是,电池厂商欣旺达 2 月公布的新一轮投资方名单中,出现了一众车企的身影,其中就包括蔚小理。

必威体育客户端下载这些车企此前最大电池供应商均为宁德时代,此次罕见地联合起来 " 去宁化 ",意味着车企们意识到了结交更多供应商盟友的重要性,也正用实际行动减小被单一供应商 " 卡脖子 " 的可能性。

结语

去年全年,蔚小理的交付量均超过 9 万辆,距离十万辆这一行业公认的里程碑式节点只有一步之遥,用数据证明了自己已经活了下来。

必威体育客户端下载正如李想在社交平台的发文," 我个人认为我们造车三傻(蔚来、理想、小鹏)在 2021 年完成了‘从 0 到 1 ’的验证期 "。

但不可否认的是,过去几年是新势力们抢占市场的黄金时期,政策补贴尚未退坡、传统车企转型效果未显现、互联网大厂处于观望或前期准备状态、大部分跟风造车的新品牌都成为了陪跑选手,真正量产的少之又少。

必威体育客户端下载如今,新势力车企们面临以上多方选手的夹击,也到了该沉下心用打磨产品、提升产能来建立核心优势的阶段。

而对于转型不顺畅的传统车企们来说,学习互联网思维和营销模式的确能为自己带来更多流量,更好发挥在生产经验和供应链资源上的优势,减少在新能源时代掉队的风险。

站在行业发展的角度,两大阵营在竞争中互相学习可以取长补短,为消费者提供更好的产品和服务,但也需要车企们找到新营销模式与旧制造模式之间的平衡,过分注重其中一方,都有可能导致本末倒置,将自己带入危机之中。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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